007 诺基亚「只用最好的007怎么就用上了诺基亚」

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要说今年受打击最大的行业，电影业绝对排得上前三。在新型冠状病毒的影响下，不少原定在2020年上半年上映的电影，都纷纷推迟到下半年上映，大家只好先看看预告片过过眼瘾。

电影不能如期上映，除了观众与电影相关行业，还有另一群人同样急红了眼，对他们而言，不能按时上映的电影仿佛有着打乱市场布局的力量，甚至可能将今年所有的努力付之一炬。

对，我说的就是手机品牌——准确来说，着急的是“花钱在电影中做了植入”的手机品牌。

前段时间美高梅公布了007系列最新一部电影《007：无暇赴死》的一系列预告，虽然电影要等到年底才正式上映，但眼尖的观众在预告片中还是发现了一些小细节：007的手机，已经从曾经的Xperia变成了现在的Nokia。

在影视作品中植入广告已经不是什么新鲜事，早在19世纪就有品牌在电影中植入自己产品的广告了。007也同样不能免俗：尤其是前几部《007》系列电影都由索尼哥伦比亚影业与美高梅联合发行，在索尼集团的调动下，片中人物使用索尼手机其实也无可厚非。

但最新一部《007》电影改由联美、环球影业与华特迪士尼家庭娱乐共同发行，007的手，自然也变成了“招租广告位”。

其实对于某些现代商业电影来说，寻找广告招商比选角和找导演更为重要的事情——没有资方，也不会有这部电影的存在。在这种大环境下，部分电影中广告客户对影片有着非同寻常的影响力，比如在广告客户的要求下，电影可以加入专门的广告镜头，甚至可以让自己的产品在电影中担任重要的剧情道具，将整部电影变成一个90分钟的超长广告片。

而且对于电影公司来说，只要价格合适，甚至可以与片方“达成深度合作”并买断整个系列的IP，将电影的元素印在自己的产品上，成为“XXXX电影的御用XXX”。

但这种“营销”方式，真的有用吗？我觉得未必。甚至有些时候这种生硬的植入还会引起大家的反感，成为观众口诛笔伐的对象。

比如在2011年上映的《变形金刚3》中，某牛奶品牌通过广告中介联系上了美国好莱坞，并让电影中某个角色念了那句经典的台词“等我喝完舒化奶再跟你说”。虽然电影上映后不少媒体的通稿都说“这是一次诙谐幽默、自然恰当”的植入，但从观众的意见来看，这次舒化奶的植入，显然是一次彻头彻尾的负面营销。

正因观众的喜好与看法难以把控，所以在影视作品中植入产品广告，在我看来其实是种高风险、低回报、吃力不讨好的行为。高风险的例子很好理解，几乎所有出现在《变形金刚》系列电影中的植入品牌都冒着极高的风险，一不小心用力过猛就会引来观众的反感，但为了保证广告效果，有些品牌还真的就喜欢这种剑走偏锋的做法。

至于低回报，这点其实说得不太准确，毕竟通过植入广告成为爆款的产品也同样存在，但这些品牌更多地还是通过品牌与电影IP的合作，并在电影上映后同步推出了一系列的营销活动，在多方努力下才能成功打造爆款。但这始终是少数，更多时候，片方与广告客户为了保证广告不会引起观众反感，会刻意降低产品的曝光程度。

电影或电视剧一般都有服装或电子产品的赞助。这里继续以好莱坞广告大片《变形金刚3》为例，服装品牌美特斯邦威与电脑品牌联想同样是片中的广告客户。与某牛奶品牌不同，这两个品牌并未在电影中过多强调自己的品牌与产品，这种低调植入的品牌转化率，自然也不够理想。

硬式植入效果差，软式植入起效慢，品牌还不如直接绕过请演员代言，不仅没有中间商赚差价，甚至还能打打角色的擦边球。所以最近几年，我们也能看到不少品牌绕过电影，直接与演员签订代言协议的例子。那么为什么还有手机品牌愿意花钱“投电影”呢？

原因很简单，手机品牌在电影中植入广告的目的不再是简单的推广，而是要将手机融入到电影人物的生活方式中，并给观众一种“买了这台手机，我也是主角”的感觉。

说到“贩卖生活方式”，曾经的TVB电视剧不得不提。香港作为曾经的亚洲四小龙，有着极为富足的市场供给，无论是来自美国、英国、韩国还是日本的商品，只要你花得起钱，在香港都能搞到。与此同时，内地还处于改革开放的初期，香港繁华的景象为大家带来了憧憬，当地“住洋楼、开洋车、听洋歌、养洋狗”的生活方式自然也引起了大家的向往。即使在2000年前后，这种“港式生活”依然在某些领域引领着潮流。

在这种风气下，往电视剧中植入产品，将自己与“港式生活”捆绑起来，就成了不少品牌首选的营销方式。比如TVB电视剧中的屈臣氏蒸馏水、索尼爱立信手机与丹麦蓝罐曲奇就是“贩卖生活方式”中的佼佼者。几乎在每一集现代背景的港剧中，索尼爱立信经典的铃声都会响起数次，不知不觉潜移默化地给观众灌输一种“用这款手机，我也能这样生活”的想法。

而后续的市场反应也相当积极，索尼爱立信在香港电信市场中获得了极大的成功，市场份额远远领先其他竞争对手。即使是在2003、2008年两次金融风暴以及iPhone等对手的威胁下，索尼在香港香港市场中依然表现坚挺。

不过随着生活水平的发展，这种曾经向往的生活方式已经不再具有吸引力，因此这场“贩卖生活方式”的营销，也渐渐走到了尽头。现在手机品牌愿意为影视作品出钱出力，更多的还是品牌与品牌全面合作的成果。手机品牌也不再是为了“贩卖生活方式”，而是为了拿下整部作品的IP授权，从而获得更大的营销空间。而片中出现的那些赞助手机，只不过是为了不让竞品出现而已。

把话题放回到007身上，邦德曾经在多年前就表示过“不想再用索尼手机”，因为这台手机“不够酷，而007只用最好的”。这次的《007：无暇赴死》也算满足了007多年来换手机的愿望。不过嘴上说着只要最好，最后却选择了Nokia的新手机，在我看来还是很难自圆其说。而且无数例子都向我们证明了“硬植入无法带来转化”，在我看来，即使是身怀绝技的007，在为Nokia“带货”的路上，一定还有不少艰辛。

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