北上掘金广铺赛道TVB如何以情怀变现

文 | 小咕咚

其实，TVB的商业困局形成已久。2017年，TVB迎来了30年来的首次亏损，且有愈演愈烈的趋势。在2018至2022年期间，TVB亏损超过16亿港元，主要因电视台运作成本、广告收入下滑所致，而这也使得平台跳出原有的舒适圈，不断破圈寻找新的增长点。

面向内地广袤的文娱市场，TVB于近年大步开启了北上之路，以合拍剧、合作综艺、运营埋堆堆等业务为主。根据TVB2022年半年报的显示，内地业务收入已占该集团业务收入的22%，由港币2.84亿元增加至港币4.03亿元，增幅达到42%，主要来自于联合制作节目及数码媒体业务的收入增加。

背靠这一利好的态势，TVB一面鼓励旗下艺人以多元化的身份进军内地市场，据悉，今年的新规则是旗下艺人三分之一的时间不必留在公司，可以前往内地发展，一面以情怀杀为敲门砖，瞄准剧集、综艺、电商等赛道，在助力文化交流的同时，优化自身的商业结构，填补历年累积下来的亏空进而实现自救。

凭借“穿越剧鼻祖”之称的《寻秦记》、经典宫斗剧《金枝欲孽》、83版《射雕英雄传》、95版《神雕侠侣》以及现代剧《妙手仁心》《陀枪师姐》等系列经典剧集，TVB早期在内地沉淀了大量的忠实观众，以至于时至今日港剧依然广受欢迎，正如《2022港剧观看报告》所显示的，2021年，观众在优酷“港剧场”观看港剧的总时长接近40亿小时，同比增长28%。

不止于与优酷合作，TVB还分别与企鹅影视联合出品了《铁探》《溏心风暴3》《宫心计2深宫计》《陀枪师姐2021》以及《使徒行者》二三部，与爱奇艺联合出品《踩过界》一二部、《创世纪》续篇《再创世纪》以及《盲侠大律师》等多部剧集。

以合拍的形式进行创作，解决了片方的资金问题，增加了剧集的发行渠道，并实现为内地用户量身定制港味特色的剧集，在聚拢港剧粉的基础上拓展新的观众群体，TVB与内地平台合拍剧集听起来确是一举多得之事，但遗憾的是，剧集口碑上大都不尽人意，《使徒行者》系列的豆瓣评分从8.4分一路下滑至6.3分，十年之后再出续集的《溏心风暴3》亦以豆瓣6.2分的成绩垫底。

回顾合拍剧近十年来的发展，TVB与内地的视频平台集中开发经典IP的续集，大都是以情怀杀的方式吸引用户的注意力、提高了用户之于剧集的期待，但最终往往因剧情、人设、服化等方面缺乏创新而让用户倍感失望。在高期待与低口碑的落差间，也逐渐让观众对之产生了负面的刻板印象。不少观众表示，近年来的合拍剧在剧本方面缺乏新意，似有“江郎才尽”之意。

对于合拍剧的口碑问题，TVB高层乐易玲曾在接受采访时指出，内地平台给到较大自由度，但因合拍剧主要目标在内地，既要考虑内地观众口味，也要兼顾演员阵容、观众口味及政策等要求，以至于合拍剧这一模式推行多年，但双方似乎仍未找到平衡点，以至于剧集口碑参差不齐。

也就是说，合拍剧要走出口碑低谷、迎来向好的拐点，TVB与内地平台亟待找到合作上的平衡点，优化内容生产模式，如参照豆瓣8.7分《叹息桥》的定制剧模式，在创新探索间促进特色港剧的优质输出。之于TVB而言，这也是以港剧为媒，北上探路可持续发展的关键所在。

若论起TVB与内地综艺的合作，可以追溯到湖南卫视制作《舞动奇迹》《百变大咖秀》等节目。在这一时期，TVB向湖南卫视综艺输送大量的艺人，使得2007年首播的《舞动奇迹》成为香港艺人比例、参与频率最高的内地综艺节目。以三季节目的主持人阵容为例，香港籍与内地籍的主持人比例为7:2。

也正因为《舞动奇迹》《百变大咖秀》等节目的大力追捧，王祖蓝、谢天华、胡定欣、黎诺懿等香港艺人成功地在内地成为极具知名度的明星。最为典型的是，原本只是在TVB担任主持人的王祖蓝，因参加《百变大咖秀》红遍全国，回港之后便跻身进入香港娱乐圈大腕的圈层，这或许也可看作是为王祖蓝以TVB首席创意官的身份为《声生不息》牵线搭桥埋下了伏笔。

2022年，是香港回归祖国25周年以及TVB台庆55周年。在这一背景下，芒果TV与TVB联袂推出了港乐竞唱献礼节目《声生不息》，通过召集来自香港和内地热爱港乐的16位歌手或组合分组进行主题竞演，寻找“港乐与我”的最大公约数，与观众共创一张“声生不息”港乐时代唱片，这充分激活了大众之于港乐的时代感知。

既满足了大众对于经典港乐的情怀需求，也为内地音综的创新破局以及TVB再夺人气及收视率提供了可能。

最终，豆瓣7.2《声生不息》不负众望，让各方实现了共赢——湖南卫视累计观众规模破2亿，芒果TV累计播放量超36亿，相关短视频累计播放量超42.4亿，更是在我国香港及海外也获得了较大反响。据统计，节目播出期间，芒果TV国际App在我国香港日活环比提升54%，TVB收视率飙升至17%以上，稳居同时段第一。此外，节目还发行至北美、新加坡等，并在北美KTSF26播出。

不过，“TVB 内地平台”主打情怀杀的综艺合作并非屡试不爽。由浙江卫视、优酷出品，TVB联合出品的演员专业艺训励志真人秀《无限超越班》以复刻了中国香港无线电视艺员训练班师生教学的授业形式为港剧情怀的切入点，但在豆瓣上的评分仅有3.8分，一星占比52.3%。此外，网友爆料《无限超越班》在香港本土还因民众觉得无聊而遭遇了“停播”，为此TVB重新剪辑适合香港观众的精简版本。

从2007年至今，TVB与内地合作节目的底层逻辑是发挥平台自身在艺人、剧集等方面的优势，借势内地平台的制作能力，在强强联合中为旗下艺人开拓就业市场，并为自身引进优质的内容资源，探索可持续的增长点，如即将上线宝岛季《声生不息》持续释放优质IP的复合价值，更好地成为链接两岸的文化交流桥梁。

面向电商领域，TVB早有布局。2021年，TVB与联营公司邵氏兄弟控股共同收购士多集团75%的股份，该公司拥有及运营士多、邻住买两个持续增长的电商平台。这使得当年TVB的电子商贸业务实现收入2.38亿港元，较此前一年增长近750%。

基于自身的优势差异化破局，TVB主打影视厂牌 跨境直播的内容电商业务模式，将艺人活动、创意策划、内容输出延续到淘宝直播间，更有平台风格、品牌意识以及内容特色。具体来看，在形式上，首创港剧式直播，力求带给消费者影视级的购物体验，以《溏心风暴》中的海味铺为背景，主播陈敏之、嘉宾陈豪和不露脸的助播通过征求直播间用户对于语言的需求，用粤语与普通话进行双语直播；在选品上，集中推荐香港本土品牌的商品，此外也有不少海外大牌产品，凸显自身在选品上的地域优势以及国际视野；在用户转换上，不仅提供了相对优惠的价格，还推行了购买返券的政策，激活用户的复购意识。

据悉，TVB年内将在淘宝开启至少48场明星直播，未来将有一众TVB艺人参与其中，可以预见的是，TVB平台以及演员们在内地各大社交平台上积累的1.3亿 粉丝即将开始新一轮的变现。这或意味着，以优质的艺人资源以及多年累积的剧集IP等为基底，TVB在未来的带货场景以及内容创新上有着极大的想象空间，能够创造更大价值和充满娱乐性的电商新体验，并成为香港与内地文化、商业交流的新渠道、新景观。

当然，若要在电商直播上有更长远的发展，TVB识货还需在选品、供应链等环节凝练自身的特色与优势，成为直播内容之外的又一核心竞争力，当下着力向后一体化、整合供应链、打造自营品牌的东方甄选便是一大参照。

结语：

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