文旅三方观察丨档期之争能否解决中国电影的困境

在刚刚过去的清明假期，中国电影票房不尽如人意。据国家电影专资办数据显示，2022年清明档（4月3日-4月5日)，全国电影票房收入1.22亿元，同比下滑85.37%。除2020年同期影院因疫情停工，这一成绩是近十年来同档期票房最低值。而在2021年，清明档总票房达8.2亿元，创下中国影史同档期票房最高纪录。

虽然3、4月一直以来都是电影市场的“冷门档期”，但在过去，院线还可以靠春节档的长尾效应拉动3月初的票房。而如今冷门档期更冷，春节档也没热起来，这让电影行业从业者忐忑不安，电影档期能否挽救电影市场的低迷，在国产电影热衷在热门档期扎堆上映，普通档期难出好片的事实下，后疫情时期中国电影市场何去何从？

档期与票房

1995年年初，成龙主演的《红番区》在内地上映，首次给国人带来了“贺岁档”的概念。1997年，冯小刚执导的《甲方乙方》则是国内电影市场第一次对于“档期”这一电影营销理念的自觉开发。

何为档期？百度词条这样解释，从发行方、院线和电影院的角度看，档期是由发行方、院线以及放映方根据影片的上映日到下档日的时间间隔。从观众的角度讲，档期是市场上某类潜在观众有暇时间并且愿意集中看到某种类型影片的时间段（观众有时间看电影的时间段）。

“选好档期是电影票房成功的关键”。这句话被电影人奉为圭臬。

从2019年-2021年数据来看，假日档期（元旦档、春节档、清明档、五一档、端午档、中秋档和国庆档等含休息日的节日档期）票房占比逐年提升。2019年，假日档期票房占全年票房的23%。到2020年，假日档期票房占比提高了一个百分点。到了2021年，假日档期票房超过30%，而不少工作日的票房在3000万左右徘徊，有些工作日的票房不足2500万。由此可见，全年票房产出进一步偏向假日档期，平日票房占比有所下降。

“因为只有假期，大多数中国观众才能走进电影院，尤其是合家欢的观影，久而久之，节假日的市场表现比平日要高出好几倍。于是大家都去追逐五一档、国庆档等档期，尤其是春节档。”饶曙光说。

在这种情况下，档期营销也成了中国电影市场的特色。“对于发行营销团队来讲，特殊的档期如春节档、国庆档等，更容易找到可以发挥的点，可以形成话题性，可以引发全民的注意力。”饶曙光说。毕竟，不管是制片方、发行方还是各个院线均意识到：好的档期在很大程度上可以起到刺激电影市场、增加电影票房的作用。

扎堆与内耗

有人说，每一个有志于在电影市场大展宏图的电影人，一旦在其他档期有了口碑票房双丰收的佳作后，那么他的下一部作品，就往往跃跃欲试地要加入到春节档的竞争中。

2021年五一档，《你的婚礼》《秘密访客》《悬崖之上》等13部电影共同挤占假期市场，几乎没有类型和题材重合。类型杂、局面混乱，电影研究者称之为“史上最挤”的五一档，折射出片方对档期市场的过度依赖与盲从。

然而，真的是“得热门档期者得天下”吗？也不尽然，以今年春节档为例，张艺谋的《狙击手》虽然定档在春节档，然而票房却差强人意，最终依靠作品质量和口碑、延迟下线等而收获了6亿票房。

“头部电影、优质电影、高质量电影都集中于国庆档、春节档等热门档期，这种扎堆现象除了带来票房强势的趋势之外，同时也呈现出一定的内耗，因为在七天的时间里，市场容量、观影数量是有一定天花板的，这个影片排片多了，其他影片排片就少了。”饶曙光说。

在此情况下，国内电影发行方也越发保守，都更想去争取暑期档、春节档、国庆档等大档期，“虽然搏一搏冷档期可能会出现‘黑马’，但如今的市场环境，几乎没有人敢试错。”电影行业相关从业者表示。

质量与口碑

《“十四五”中国电影发展规划》中提出，2035年我国建成电影强国，中国电影实现高质量发展。其中提到“深入研究电影市场供给与需求变化，积极开展对重要档期的指导调控，推动重点电影发行企业和院线企业建立沟通协作机制，合理把控电影上映的规模与节奏，进一步提高影片和档期的票房产出效益。”

无论是今年的春节档，还是刚刚过去的清明档，低迷的市场都给电影人带来了思考。一味“迷信”档期效应，并不能给所有影片带来“加成”，特别是后疫情时代，如何实现中国电影的高质量发展摆在了每个电影人的面前。

我国银幕数量已超8万块，如果大影片都集中在假日放映，那么平时的片荒对影院来说压力非常大。有数据显示，2021年31天假日档期贡献了170亿票房，占全年总票房36%。这意味着，看电影更加具有节庆活动的色彩，导致日常观影动力不足，这也体现了电影市场的不成熟。同样，如果影片本身与档期中的观众期待不相符，那么市场也不会买账。

没有电影市场的高原，就不会有高峰的稳固。虽然几部“头部”电影体量大、票房高令人欣喜，但健康的电影生态应是和谐共生的“命运共同体”。恢复和培养观众日常的观影消费习惯，对中国电影来说具有紧迫的意义。而对片方来说，应结合自身影片特点，采取恰当、合理的档期，找到最适合上映时间。

“最近票房不断创新低，当然新冠肺炎疫情的反复，疫情的影响是重要因素，但我们应该明白，外因是变化的条件，内因才是变化的根据。”饶曙光说。

“因为疫情导致了一部分观众，尤其是更年轻的群体，可能已经养成了通过非电影院渠道看电影的习惯，对中国电影来说这是一个非常棘手的问题。电影是注意力经济，它需要在单位时间里吸引最大层面的观众，作为注意力经济，电影需要有更多的话题性，也需要有更多的活动来形成电影的热点、社会的热点。在后疫情时代，我们要花更大力气来培养更年轻的观众群体，用各种各样的手段吸引他们的注意力，让他们养成走进电影院看电影的习惯。”

中国电影发展不平衡、不充分的问题，是长期结构性矛盾所形成的，其解决也需要一个长期的过程。饶曙光建议，“我们要利用好现有的优质档期，比如说春节档，国庆档，让优质档期发挥最大的效益，同时，还要想方设法开拓更多新的档期，让档期有一个更加平衡的发展。”

“档期是重要的，但是最终起决定性作用的还是影片的质量、影片的口碑以及影片与观众所建立的信任关系。影片的票房有多高，甚至说中国电影发展空间有多大，都取决于影片与观众建立的信任关系。”饶曙光说。（中国经济网 成琪）