广告公关03|上头姐妹激情盘点亲爱的广告形式

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近日《亲爱的，热爱的》霸屏暑期档，李现成功晋升“七月男友”，全网“上头姐妹”沉溺于童颜夫妇甜甜的爱情不可自拔。

各大卫视和播放平台也都纷纷加入了这场发糖活动，东方卫视放出吻戏花絮，浙江卫视立马不甘示弱发了超甜吻戏合辑，从而开启了“卫视battle”。每天十几条花絮大放送的节奏让网友觉得会员白充了，两大卫视本着“靠发预告剧透完全剧”的原则吸引了大批“上头姐妹”。

于是在各路安利下，我自己也点开了这部《亲爱的，热爱的》，然后……

明明让我入坑的画面是这样的：

而我看到的全是：

感谢《亲爱的，热爱的》广告做得如此丰富，让我们用一部剧来一网打尽植入式广告、原生广告、内生广告的相关知识点。

1

植入式广告

植入式广告指的是企业通过与制片方或是开发方合作，把需要营销的产品、品牌、场景等具有代表性的视听（文字）符号植入影视、游戏、舞台剧等文化产品的一种营销方式，从而以一种隐蔽的方式达到宣传企业品牌或产品、增强消费者对植入式产品或品牌认知和好感的目的。

植入式广告常用的手法包括台词植入、场景植入、道具植入、角色植入、剧情植入、音效植入、题材植入、文化植入等八种方式。由于观众接触的时间短，同时还要结合剧情需要，所以植入式广告主要以唤醒消费者的品牌认知为主，比较适合已有知名度的品牌以及非常感性的产品。

在《亲爱的，热爱的》中，为了给佟年加油打气，韩商言在味全每日C果汁的“表白瓶”上写了“加油”二字。通过道具植入的形式，将产品与剧情需要进行了高度的融合，既为韩商言想向小鱿鱼鼓励提供了“借口”（老男人最后的倔强），同时瓶身上的“宜表白”也为接下来的感情线做了铺垫。

与硬性的广告相比，植入式广告借助了各种娱乐载体，使得消费者暂时忘记了植入式广告背后隐藏的功利性，而沉醉于植入物所处的“情景场”中。这种植入物通过娱乐、艺术设置等方式，设法激活消费者的现实体验或潜在需求。

植入式广告目前看来虽然已经到了非常好的时期，但是仍然应该注意以下几点：

1、内容上

植入式广告应注意结合剧情发展，不要喧宾夺主，植入的产品应该站好自己的位置，同时品牌或产品植入不应该脱离剧情本身，更不能脱离生活，否则会显得过于牵强；

2、投放上

植入式广告终究不同于传统广告，不能整部影片都是植入式广告的身影，在投入广告的同时，制片商和广告主都应该注意传统广告身上出现的问题，避开那些弊端；植入式广告需要满足广告主的需求的同时，也不能破坏影片剧情的正常发展，过分的植入传播，可能会影响植入效果，起到反面效果，过分的强调产品，更会可能影响剧情；

3、效果检测上

只有建立了良好的价值评估体系，才能将植入式广告的价值合理的体现出来，帮助广告主更准确、更科学的使用此种营销手段来取得良好的营销效果。

总体来看，植入式广告能够使受众在不知不觉中接受产品或品牌，能让受众感受到一种新奇的体验，印象会更加深刻，能让企业品牌巧妙地传递给受众，把企业的品牌信息更灵活的、广泛的传递出去，影响目标市场群体，植入式广告的专业性和规模也在不断提高。同时我们也不可以忽视目前植入式广告业的不足，应该重新反思失败的案例，进行分析，研究如何避开那些弊端，使植入式广告走上良好有效的道路。

2

原生广告

2011年9月联合广场 (Union Square) 风险投资公司的创始人弗雷德·威尔逊 (Fred Wilson) 在OMMA全球会议上提出: 新的广告形式将存在于网站的“原生变现系统 (Native Monetization Systems)”当中。这是“原生”概念第一次出现在广告领域，指的是在传统互联网广告传播效果越来越有限的情况下所产生的一种新的互联网广告形式。

由于目前国内外业界和学界对于原生广告未能形成统一的定义，因此大家可以从广告内容、广告形式、媒体属性、传播方式四个维度归纳原生广告概念的内涵，以此确立原生广告与传统广告形式的边界。

互联网传播形态下的原生广告，以提供对用户有价值的信息为先，在此基础上渗透商品、品牌的价值理念，强调页面呈现的和谐感与整体性，与界面内容无缝融合。原生广告的内容与网民希冀寻找、接受的内容对应，其呈现是自然的，而非打断接受方思路的那种强行展示。

不可否认的是，原生广告的出现对传统广告构成了一系列挑战。首先是对传统广告的概念构成挑战，广告不再是单纯地展示，而是嵌入到了媒介内容之中，可以给用户带来良好的用户体验；其次，就广告与新闻严格区分的传统新闻职业规范而言，原生广告的出现模糊了广告和新闻的边界，广告诉求与公众对信息的需求在一定程度上实现了统一，但对原有的新闻职业道德规范也构成了挑战。

在移动互联时代，随着用户特征的不断变化，传播方式的不断更新，原生广告未来的走向我们不得而知，但可以肯定的是，它将一直顺应发展潮流，不断更新，不断进步。

3

内生广告

内生广告是植入式广告的一种形式，基于剧目内容而存在，以剧目内容作为广告的载体，不是原生于内容而是衍生于内容，是内容的重新组合，其强调广告和剧目内容的融入性，即“广告即内容，内容即广告”。其是贴片模式与植入模式的中间态，综合二者优点，与传统的植入广告不同，内生广告和剧目内容的融入，极大改善了植入广告内容生硬、直白，让观众从内心接受。

如今在电视剧《亲爱的，热爱的》中就不乏优秀的依托于视频平台的创意内生广告，其中最让人印象深刻的莫过于《亲爱的，热爱的》的冠名赞助商“中国惠普公司”。惠普电脑贯穿全剧，将广告同剧情内容相结合，K＆K打比赛在用，佟年写程序在用，甚至男女主视频的时候用的也是惠普电脑。另外还利用剧中男女主分别为网络安全大赛冠军和程序猿的身份，突出了惠普电脑跑得了代码、带得动游戏、花式撩得动GUN神（误）等特点。

总体来看，优秀的内生广告具备以下特点——

首先，具有大量优质网络剧的主流网络视频平台作为播放载体，吸引到大量的用户及点击量；

其次，与剧情高度契合的创意剧本，使观众能够保持看剧时的热情，甚至能够期待创意内生广告的出现；

最后，充分站在观众的视角进行创意设计，在揣摩出观众心理变化的基础上进行迎合。

内生广告是电视剧植入广告发展的必然趋势，是用户、内容方、平台方和品牌方博弈的一个中和产物。内生广告让植入广告实现从“植入”到“融入”的一个转化，其搞笑有趣的广告形式有助于消费者口碑的提升，深得广告主青睐，为植入式广告提供了新的发展路径。但其火热的背后也要引起有关方面的冷思考，比如目前内生广告发展初期市场价较高的问题、缺乏精准的受众定位难以选择与自身品牌调性相一致的影视剧等等。

随着《亲爱的，热爱的》的热播，也使得我们发现当前的广告形式之丰富多样，各大品牌也都借势电视剧大火的趋势纷纷推出各类产品。但我们必须认识到，纷繁复杂的形式基础都是对更好的产品的一种追求，基于产品而塑造的产品形象才有利于产品的推广与传播。

《原生广告内涵与特征探析》

《内生广告时代的强势启幕及未来发展》

《内生广告白热化发展冷思考》

《影视剧植入式广告传播策略研究》

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