红红火火烟「在红红火火的CNY短片中如何让人过目难忘」

春节，是各大消费品品牌在一年中最重要营销赛点。

广告片作为最重要品宣物料，在担任春节“气氛组”的同时，也成为品牌和消费者对话的立体窗口。

经典的春节营销短片，往往以情感为纽带，引发受众共鸣。在“春节”这个以团圆、亲情为基调的节日中，合理的故事场景和内核最容易引起观众的共鸣。

如前两年的苹果发布的《三分钟》、电影小猪佩奇发布的《啥是佩奇》等短片，在广告内容拍摄、故事立意、视角叙事等方面均可圈可点。

今年，这类CNY营销短片同样丰富。

支付宝：《望》五福大电影关键词：IP扩展、品牌

《望》讲述了老牛想给在太空执行任务的孙子送上春节祝福的故事。发短信、组建“大型望远镜”、放飞“福”字风筝、放烟火。最终，牛爷爷执着的精神感动了全村人，村里人挨家挨户放起了烟花，照亮了整个夜空。虽然爷孙二人最终并没有见面，但他们的心依然紧紧相连。

自 2016 年春节五福首次亮相以来，其用户的参与人数已达到了上亿规模。如今“集五福”也成为了一项国民级的春节新年活动，屡上热搜，而“五福”的形式也从最初的一个小游戏，到变成一个产品，再到成为一个 IP，而它正在成为品牌承载传统文化的重要载体。

京东：《京东一下，年味到家》关键词：品牌、年味

对于人们对“年味越来越淡了，越来越没意思了”的吐槽，京东将“年味”这一公众关注热点开宗明义的点出。通过《暖到家》、《美到家》、《宅到家》、《牛到家》、《红到家》等不同篇章场景，不仅营造了红红火火的新春年味，更激活了平台的电商消费的新势能。

京东短片的广告主张与品牌定位贴合，不仅是将年货送到家，更让年味更到位。在第一时间抓住受众的情绪共鸣点，并通过不同人群的场景需求营造，迅速形成了在营销传播层面的必备条件。

Apple：《阿年》新春微电影关键词：产品、故事的故事

苹果往年的影片往往从情感的角度出发，营造了温馨氛围，而今年则一改往年温情感动路线，改用欢快轻松的方式诉说着新“年”故事。从年兽这一中国传说入手，带来了一个充满奇幻色彩的故事，不仅让人看到童真，还涉及了代际之间的观念差异以及鼓励大众勇敢迈出第一步的旨意。

当然，最重要的是，短片依然全程采用了手机镜头，也就是 iPhone 12 Pro Max，并在同步上线纪录片《镜头背后的阿年》，尽管短片《年》的剧情略显单薄，但仍大程度展现了手机作为拍摄设备的灵活性。

德克士：《大桶》新春微电影关键词：新品、共鸣

德克士把镜头转向热闹欢聚的氛围后，讲述了七条支线，七个年轻人在工作和生活中遭遇的一些“难处”。在微电影《大桶》中，打工人的七种难被放大和戏剧化，并通过酸涩与不堪，引起在外奋斗而并不总是顺利的年轻人的情感共鸣。

短片结尾则点出了德克士此次传播的核心主题“大桶大团圆”。据悉，今年是德克士首次推出“桶类”产品，围绕产品的核心卖点“大”，针对主力消费人群二三线小镇青年，德克士将春节的原生洞察锁定在“团圆”两个字，“大桶大团圆”的传播主题也顺势而生。

百草味：《卖年货》关键词：国民年礼、年味

今年百草味年货节邀请陈佩斯出演新春短片《卖年货》，从“年轻人寻找年味”的视角切入，铺开了一幅新老两代人关于年味的互动对话，以别样方式述说年味。短片最后他告诉年轻人：“小伙子，你也是年味，家里少了你一个人，就是少了一份年味儿啊，回家过年。”一句回家过年，勾起在外拼搏的游子的心绪，通过铺垫最终与消费者形成了深层次的情感共鸣。

短片中，场景设置富有浓重的生活气息。摊贩集市，此起彼伏的吆喝叫卖声很容易让消费者产生代入感，想起自己置办年货的日常经历。准确洞察消费者的情感痛点，切实地传达出回家过年才是真年味儿的品牌理念和国民年礼的品牌定位。

adidas：《新年愿望，不牛不成》关键词：新品、品牌

同样是“新春”“新品”的主题。

adidas 推出全新新春系列，将鱼、牛、貔貅、孔雀、麒麟等中国传统艺术元素融入 Sports Performance 、Kids 和 adidas Originals 众多服饰与鞋款设计，为成人与儿童消费者打造充满活力与欢庆气氛的新春造型。除了别具风格的产品外，adidas 还携手群星共同呈现了一系列态度短片，传递“新年新愿，不牛不成”的年轻精神与美好祝愿。

蒙牛 × 红牛：“牛上加牛”新年礼盒关键词：联名营销、话题营销

去年蒙牛和可口可乐合资成立“可牛了乳制品有限公司”，引得无数网友脑洞大开，玩成流行梗，积淀为极具网感的品牌资产。今年，深谙年轻人流行文化和沟通语境的蒙牛，通过与奥地利红牛合作，以不走寻常路的有趣、有梗风格，吸引热衷于热梗段子的年轻群体。

“牛上加牛”的定制礼盒不仅更具趣味性，更自带话题效应，NiuPlus、牛蒙蒙猛牛牛上加牛牛奶礼盒等社交文案外更受年轻人关注。

在拉近品牌和用户沟通距离的同时，也赋予定制礼盒更多记忆点和话题度。

美的小家电 × 和平精英关键词：联名、对话

去年，美的小家电推出贺岁微电影《回家吃饭》，引发热评“美好爱情不过如此，看完想回家吃饭，更想结婚了。”今年，美的小家电2021贺岁微电影《吃啥子鸡》一改此前小清新风格，爆笑上演喜剧戏码，故事讲得更加幽默和风趣。

短片既有“吃鸡”引发的戏剧冲突，也有群像采访中素人提及的视频过年、快递年货，亦庄亦谐的展示，折射出父母对子女生活动态的关心，晚辈与长辈间的相互牵挂。

尽管全片没有刻意的产品露出，但依旧令人印象深刻。

McDonald's × 哪吒：贺岁微电影关键词：联名、新品

McDonald’s 新年贺岁微电影由《哪吒之魔童降世》原班人马打造。故事情节简明。除夕之夜，哪吒虽然嘴上说不想过年，心里还是想着和家人聚在一起，却阴差阳错因为一只烤鸡而火烧自家，让殷夫人只能与骷髅兵为伴……最后引出McDonald’s超值新品牛运金桶，McDonald’s邀请用户在新年里给爱的人加个鸡腿，一起“金金”有味。

联手大热IP哪吒，不仅是双方品牌粉丝属性相似，更能赢得了哪吒粉丝的喜爱和关注，网友的直接评价：希望出更长的贺岁片，即是对该短片的市场评价。

每到CNY（Chinese New Year），短片、广告、短视频……这类营销内容层出不断，如何在繁多输出中生产出让人过目难忘的内容，需要品牌和策划的重视。

纵观今年的短片，能够发现其中的N多共同点：

采用情感营销策略，引发受众共鸣。其中，“亲情”“团圆”等主题最易引发共鸣；有温度的品牌形象。走心的情怀与故事往往能够在同品类的竞争中，为品牌增加额外的光环与关注；视角独特，细节刻画打动人心。不论是“佩奇”还是“吃鸡”，通过不同人群的独特视角讲述出的故事往往更为真实、动人；传播节点的选取，和社交网络的传播。如今年针对“年货节”这一节点，平台提前发布的视频广告，吸引观众直接使用平台……

春节已过，品牌“气氛组”的工作将更加被关注。