欠了的电影票该还了港片贩卖情怀的套路还好使吗

暑期档已接近尾声，根猫眼专业版显示，截至8月4日，2019暑期档票房累计达115.91亿。在一枝独秀的国漫“小哪吒”和大喜大悲的“烈火英雄们”的双重夹击下，港片《使徒行者2》却也能悄然无息地进账6.8亿的票房，着实让人眼前一亮。除此之外，横跨了整个暑期档的“古天乐宇宙”系列港片作品：《反贪风暴4》《扫毒2》《追龙2》也依次取得了7.9亿、3亿、12.9亿的票房好成绩。

香港电影作为一个类型化片种，一度在世界影坛有着很高的地位。但作为曾经亚洲电影文化中心的香港，受上世纪90年代好莱坞工业电影崛起的影响，本土电影市场开始出现大量萎缩。越来越多的香港电影人为了生存，只能“北上”进驻谋发展。为了迎合内地市场，香港电影在向资本妥协的同时，也只能不断地改变其风格。然而内地电影和香港电影有着截然不同的影像风格，这种立足大陆市场的改变，往往会遭遇一些“水土不服”的发展状况。一方面，抛开传统的动作和无厘头喜剧外壳，文化和地域差异导致港片单一的类型化内容难引发内地观众的共情。另一方面，“票补”的取消，让观众的选择越来越趋于理性，市场也更偏向内容和口碑导向。8.8元、9.9元、19.9元的观影“福利”已不足以为一些粗制滥造的“圈钱”之作买单。只有优质的内容输出，才是内地市场所有类型影片现阶段的发展出路。 面对巨大的内地电影市场，机遇和挑战并存。如何在这样一个愈发艰难而理智的市场环境下生产出“叫好又卖座”的作品，离不开大陆营销公司立足本土探索出的特色营销模式。显然，部分高票房的港片已经对内地电影市场有了充分的理解和良好的掌控度。

“情怀”营销，刺激用户情绪性消费

香港电影的繁荣时期，给予了类型化电影有利的创作土壤。说起武侠，总能让人联想到徐克、袁和平；谈到动作，总能让人联想到成龙、李连杰；论及无厘头搞笑，能让人联想到周星驰；聊到艺术，能让人联想到王家卫、许鞍华。

遗憾的是，港片在内地兴盛时期，由于客观条件的限制，大多数观众只能通过碟片或现在才通过网络资源的方式观影，缺乏影院消费的合理输出渠道。但这也成了现今港片在大陆发展的优势。当港片打出“情怀”营销牌时，观众会自然形成一种“还票”心理，这是任何电影类型都不具备的先天营销优势，是港片能够与内地电影市场形成情感共鸣对接的一个纽带。正因为市场本身有情怀需求，才诞生了情怀营销。

以电影《美人鱼》为例，正是因为有了周星驰这样的招牌，得以让影片的整体营销有了情怀切入点。无论是线下带着主演跑了20多个城市路演并跟粉丝零距离互动的周星驰，还是线上引发影迷共鸣的“咸鱼梗”“食神梗”电影海报的发布，都让宣传团队的“回忆杀”策略落到了实处，让“欠星爷的电影票该还了”这样的营销slogan成了观众花钱进电影院的动力。

情怀策略在进一步提升电影知名度和影响力方面都是十分有效的，情感上的满足和心理上的认同会让用户粘度达到前所未有的高度。因此，当“情怀营销”被合理运用时，电影的口碑发酵会消除很多阻力。

电影IP化，加强影剧联动宣传

前面我们说香港电影热衷和擅长做类型化影片，但其实在内地市场最受欢迎的港片类型还是警匪片。更重要的是，观众仍未看够这个类型的电影，而香港导演们拍起这类电影更是常拍常新。

不同于内地小说IP的影视化布局，香港电影之所以在内容层面让观众“百看不厌”，是因为长期坚持做自己的系列电影IP，简单说来，这就是一种长期的“系列内容”原创。诸如邵氏电影出品的《使徒行者》电影系列，黄百鸣的天马影业出品的《反贪风暴》系列，寰宇影业出品的《扫毒》电影系列和《拆弹专家》电影系列等。这些原创系列电影，无疑为市场渠道下沉却没有过多优质内容来支撑的内地电影市场注入了新的活力。

而在此原创IP基础上形成的影剧联动宣传，也加大了品牌效应的发散。以《使徒行者》系列电影为例，《使徒行者》本是TVB的一个原创剧集，因为在收视低迷的2014年拿到了香港年度收视冠军，随后被TVB的全资子公司邵氏影业拿去进行了电影开发。影片于2016年在内地上映时，拿到了6亿的票房成绩。电影模式的成功探索，再度为这个IP后续的系列影视开发计划打下了基础。

像《使徒行者》这样深耕原创IP开发、后续影视资源再反哺IP的路径，不仅仅是打造了一个新的系列电影和剧集，更重要的是影剧联动的宣传模式对整个香港影视产业发展的启发：电影和剧集通过优质内容的补给和融合，实现了对单部作品开发价值的最大化。

港导 陆资“合拍片”

精准定位受众发酵口碑

受华语影视产业资本融合发展的大势所趋，香港导演和制作团队“北上”寻求与内地资方合作似乎成了近几年港片发展最稳妥以及最普遍的运作模式。合拍片在一定程度上既保留了导演的叙事风格，港式班底也为影片质量提供了技术支持，同时又能借用内地市场的眼光衡量利弊以及精准定位受众，为港片在内地市场的生存发展开辟了一条新的道路。

无论是早在2005年陈可辛《如果·爱》的先路探索，还是徐克和华谊兄弟携手从2009至2018年跨越长达9年合作的《狄仁杰》系列三部曲，都是这条探索路上的阶段性成功之作。当然，此间也有因《画皮》开启了最早的内地演员“番位”之争、《特殊身份》主演互斥“戏霸”打架等逸闻频上头条，为影片宣传增加了十足的噱头。直到近几年，以林超贤、陈国辉、刘伟强等导演为代表的深耕“主旋律”式合拍片《红海行动》《烈火英雄》《建军大业》等，才算是找到了一个渐趋成熟的“叫好又卖座”的路子。

以林超贤的《湄公河行动》《红海行动》为例，这也是博纳影业近几年一直在做的“主旋律”题材，运作模式也已轻车熟路了。将传统的主旋律电影包装成大制作、强特效的商业大片，通过“口碑”营销，配合KOL影评传播，用平凡英雄的故事完成电影所需的“时代”使命。影片从立项到拍摄更是获得了公安部和海军方面的支持，除了各地警方会组织观看外，拥有“爱国”情怀的“自来水”们更是会自发宣传，发酵口碑。“真实”、“爱国”、“热血”俨然成了此类题材严肃、有现实意义的“主旋律”电影最大的营销卖点，甚至可以突破任何受众圈层的心理防线，引发共鸣。

结语

内容，逐渐成了整个电影产业竞争的核心。中国电影市场特有的高度互联网化，也必然需要资本回归到助推优质内容产出的层面上来。目前，自身IP的差异化开发、符合受众需求的“合拍片”崛起，都为类型化港片在内地市场的探索提供了一定借鉴意义。