TVB淘宝谁是谁的良药

近日，香港电视广播有限公司（00511.HK，简称TVB）在淘宝正式开启首场带货直播，且交出了全场超2000万元销售额的首播成绩单，这带火了被冷落多年的香港影视股票。连日来，TVB、邵氏兄弟控股、英皇文化产业等股价暴涨，甚至创下数年来新高。不过，近两个交易日，上述股票价格均出现大幅回调。

淘宝首秀，2350万销售额带动股价暴涨

3月1日，TVB宣布，透过旗下上海翡翠东方传播与淘宝达成合作意向，双方将于年内共同合作超过48场电商直播，此合作预计为公司带来千万港元收益。TVB形容此次合作是“启动TVB电子商贸直播的重大里程碑”。

3月7日晚间，TVB在淘宝正式开启首场带货直播。这场首秀由TVB旗下艺人陈敏之打头阵，陈豪作为嘉宾参与直播。两人几乎全程用粤语介绍商品，陈豪在出场时还与陈敏之一起还原TVB经典剧《溏心风暴》的场景，让观众直呼“有港剧那味儿了”。

数据显示，TVB首场直播持续6小时，共上架了131款商品。6小时直播累计观看人数超过320万，全场销售额超过2350万元。最高同时在线人数超过3万人，一度稳居淘宝直播间实时排行榜第二位。

直播的成功第一时间在资本市场上得到了反馈。3月8日，TVB股价暴涨85%，创出3年多新高。近4个交易日，TVB股价累计上涨近250%。在TVB的带动下，香港影视股当天集体大涨，邵氏兄弟控股飙涨318%，英皇文化产业涨超93%。

TVB表示，TVB艺人进驻淘宝直播间，借助淘宝流量与TVB艺人在线直播，带动实时互动，为消费者打造更创新、更有价值，同时充满娱乐性的电商新体验。此乃公司业务发展上一重大里程碑，预计可为公司带来可观的收益。

不过，在最近的两个交易日，随着此前直播带货的热度稍降，上述影视公司的股价陆续出现了大幅回调。截至3月10日收盘，电视广播报收10.940港币，较3月8日收盘价13.400港币跌去18%；邵氏兄弟控股报收0.315港币，较3月8日收盘价0.510港币跌去68.5%；英皇文化产业报收0.103港币，较3月9日收盘价0.162港币跌去36.4%。

售罄商品略欠“港味”，内容电商优势不显

相比之下，收获了在淘宝首播收获了2350万元销售额的TVB已经算是取得了良好的开局。但仔细分析其带货品类却觉得，个中“港味”稍显不足，难以与内地其他直播带货平台形成差异化竞争。

具体来看，TVB首日直播上架的131件产品，包括了食品、服装、奢侈品、美妆个护、卡券、日用品等，其中满小饱、小仙炖、AD钙奶等都是直播界的常见货品，曲奇饼干、TVB联名的特色产品只是偶尔出现。

统计数据显示，当晚直播间商品TOP榜前五的商品，分别为蒙牛小真果粒牛奶草莓味饮品、香港珍妮曲奇聪明小熊手工饼干、娃哈哈小瓶AD钙奶、iPhone14、维达超韧手帕。这意味着，销量好的商品，仍然是低价及高折扣商品。

有分析认为，当下能够成功做好直播带货的商家，往往打通了用户的两种心智。其中一种为低价心智，即用户在直播间的下单行为，是出于低价购买商品的需求，绝大部分主播都是通过低价心智让用户买单；而另一种则是信任心智，用户基于对主播的信任，才会在直播间下单购买相关产品，这种情况的典型代表为东方甄选。

TVB与淘宝，谁是谁的良药

张毅分析认为，对于TVB来讲，直播带货能否取得成功，最后关键还是要看它的“专业性”。“一方面，直播带货需要回归对产品供应链产品的把控，另一方面，TVB的演员还需要完成身份认知上的转变，而不能停留在以往的唱跳演员的角色上。”张毅还表示，“至于商品销售过程中的服务问题，淘宝方面有非常完善的服务体系，我想这点不需要过多担心。”

张毅认为，新老电商的相互融合是未来的趋势。在这样的背景下，商家如何去找到一个适合自己本身的平台很重要。未来电商商业业态的变革，是目前急需破局的地方。否则，随着平台互相之间的竞争越来越激烈，由竞争而引发的这种价格、补贴，以及其他影响利润的措施都有可能发生。