联动宣传疯狂加班中丑萌绿马走红背后的文创启示

“绿马”头套、“绿马飞侠”风筝、“绿马跳跳”“绿马奔奔”玩偶，以及近期推出的“绿马乐乐”系列文创产品，让甘肃省博物馆文创产品“绿马家族”更加壮大，也让这一自带快乐基因的魔性文创产品继续爆红全网。受众的狂热追捧和市场上产品的热销，让生产团队都在线上回复卖家说，正踩着缝纫机加班赶工制作。

甘肃省博物馆“绿马”系列文创产品的爆火，让很多人看到了文创产品中文化创意的强大吸引力，而其背后团队对产品的市场营销，或许可以为从事文创产品和旅游商品生产销售的创业者带来一些不一样的宣发启示和市场营销推广经验。

打铁还得功夫硬

“绿马”系列文创产品以其轻松幽默、甚至搞怪奇特的方式走近观众，特别是抓住了年轻受众的心。深究其最根本的文化魅力，也是创意设计来源，则离不开对历史文物文化的深度挖掘和把控。

火爆全网的“绿马”玩偶系列创意源于甘肃省博物馆镇馆之宝铜奔马，属于甘肃省博物馆“神马来了”铜奔马文创IP的衍生品。原创设计的Q版卡通形象萌趣立体，不仅拿捏铜奔马俏皮生动的正面神态，更有独特姿态，可爱至极。

甘肃省博物馆文创中心负责人说，对于文创产品的打造推广，该馆会把更多精力放在设计开发上，有了好的产品后，营销手段才会有实际的投放点和落脚点。

据了解，甘肃省博物馆文创中心致力于用创意理念让千年文物焕发新生，在新时代给予文化传播新的意义与途径，形成了一个以90后为主的年轻创作团队，在深入了解馆藏历史文物价值的基础上，从中抽取出适合开发的创意元素，让文创产品的商品属性与文物的文化属性相互耦合，再结合当下文创产品市场的拥趸倾向，赋予设计产品社交属性，从而创作出了区别于市场上其他玩偶，且极具标识性和地域性的“绿马”系列文创产品。

“我们在整体设计时，动作上是比较大胆的。我们最为考量的是如何通过一个创新动作，将历史文化捕捉到产品中去，使普通毛绒玩具因为有了文化内涵而变得不再普通，变得生动而活泼。这就是前期我们更多考量的点。”甘肃省博物馆文创中心负责人说。

现下，很多人因“绿马跳跳”“绿马奔奔”玩偶上骏马奔驰的身姿，关注到骏马面部因快速奔驰而呈现的生动表情。该系列文创产品在活化文物的同时，也能将大众特别是年轻人关注的眼光引向文物本身，对甘肃省博物馆馆藏文物“铜奔马”产生了解和探索的兴趣。

偶然爆火中蕴藏的必然

甘肃省博物馆文创中心负责人说，其实“绿马”毛绒玩具不是偶然火爆起来，它的火爆有迹可循。“在前期，我们为此IP的打造开展了各种铺垫工作，准备工作很是扎实。”

据了解，甘肃省博物馆文创中心对“绿马”的整体IP打造是从2021年初开始的。起初，该中心尝试的是一些基于“铜奔马”文物形象而打造的线上表情包。在推出两期线上表情包之后，他们于2021年6月到7月推出“绿马”头套，该头套在2021年12月上了微博热搜，市场反响不错。今年3月，该中心又延伸内容，推出了两个手平伸的Q萌“绿马飞侠”风筝。在市场销售反馈良好的基础上，他们再接再厉，推出了Q萌“绿马”毛绒玩具，而后火爆全网。

“前期整个IP打造或者产品线，都有一个比较好的计划，它只是按照我们的计划在推进。”甘肃省博物馆文创中心负责人说。

甘肃省博物馆文创中心负责人表示，从最初的“绿马”线上表情包到爆红网络的“绿马”毛绒玩具，甘肃省博物馆文创中心紧紧抓住文物原型的历史故事。有了文化积淀，才能吸引大众主动去探索和了解这个文创产品和它背后的历史文化，继而赋予了产品一定社交属性的功能意义，让人们能够互相安利。加之该团队从创意之初就提出了一个比较长期的创新规划路线，才让这个系列产品在日积月累中稳步吸引喜爱它的人群，最终厚积薄发，成就了“绿马”毛绒玩具的爆火。

紧跟形势密集宣发

追溯“绿马”毛绒玩具爆火的轨迹，其中有一个现象尤为值得人们注意，那就是以年轻群体为主的短视频、微博等个人账号在介绍和推送“绿马”毛绒玩具相关信息中起到了“领头雁”的作用。他们不光是在社交媒体上公开为此款文创产品“打CALL”，而且往往会在其内容编辑中直接＠关联亲密人群，向他们分享自己的喜爱并将此款产品安利给他人。

“甘肃省博物馆文创中心在对整个绿码IP定位的时候，就希望把它做成一个年轻人喜欢的比较可爱、比较接地气的形象。”甘肃省博物馆文创中心负责人说，文创产品属于旅游产品或者快消品，所以在确定了要设计生产的文创IP后，他们就尽可能从设计风格和后期广告营销上，偏向年轻人的爱好和取向。

看到自己设计生产的产品受到消费者尤其是年轻群体喜爱，甘肃省博物馆文创中心紧跟个人社交媒体火热推送的形势，从不同媒体渠道发声，如公众号、抖音、视频号、微博等。“针对不同平台，我们会采用不同的营销方式。比如针对抖音、视频号，我们会利用‘绿马’产品去拍一些年轻人比较喜欢的短视频，或让‘绿马’变装，或利用图片组合成小动画，或拍一拍‘铜奔马’背后的故事，然后从不同方向去延展内容，从而引起社交用户的广泛关注。”甘肃省博物馆文创中心负责人说。

此外，甘肃省博物馆文创中心还在其公众号上以图文形式介绍“绿马”背后的创作历程和文物故事，对后续推出的文创产品做预发性报道，并推出线上转发抽奖活动、直播活动等，以此增强受众的黏性。

“绿马”毛绒玩具爆火后，甘肃本地及全国众多媒体争相报道，实现了“绿马”系列文创产品的二次曝光。“‘绿马’火了后，各家媒体从不同角度切入，报道‘绿马’爆火的现象和背后的故事，让公众能够通过不同媒体的引导去关注到‘绿马’，去了解其背后的文化。”甘肃省博物馆文创中心负责人说。

有业内人士表示，“绿马”爆火既是偶然，也是必然。甘肃省博物馆文创中心前期能够深耕精作，“绿马”爆火后又能够积极把握机遇，在做好产品设计生产的同时，采用多种宣发推广措施，不断丰满“绿马”系列文创产品，适应时下社交媒体传播新形势，从而让产品走得更远，销售得更多，也让拥有“绿马”文创产品的人们了解到其背后的历史文化，从而引导更多人走进甘肃省博物馆参观，实现了商品价值与文化价值的高度黏合。（文／罗赟鹏　张陇堂）

（来源：中国旅游新闻客户端）