天盛长歌制作团队「天盛长歌瘦身收官独家揭秘暑期档营销大战」

文丨Mirror影视研究组

数据丨马海明

最近，郭靖宇导演一篇直指收视率造假的“檄文”，直舒行业胸臆，在业界点了一把响雷。行文所及，把暑期档在收视率上受了委屈的口碑古装大剧《天盛长歌》，推上了舆论焦点，也勾起了我们对今年夏天惨烈诡谲的“大古装”宣传战局的回味。

为此，【影视Mirror】梳理了整个暑期档的古装大剧。我们认为从剧宣角度，《延禧宫略》恰似富察皇后白月光，《如懿传》犹如娴妃善韬光，《天盛长歌》好比有腔调的高贵妃，《武动乾坤》就像独苗傅恒不讨好，而璎珞大奖，要颁给《香蜜》《媚者无疆》两匹黑马。另设有“大猪蹄子”荣誉称号，到底花落谁家，文末再揭晓。

这个夏天，在大环境上，前有爱奇艺关闭前台播放量，后有制作公司向收视数据“维护”点炮。一场倒逼行业出清自净的自律运动，风雨满楼。回到作品本身，由于“大古装”的存量释放，同类型甚至同题创作扎堆开播，同质化竞争有目共睹。

如此情状，让今夏的剧宣局面和宫墙深处嫔妃们的战争有了共振：池小鱼多饵料少，戏外剧宣的暗剑明枪，激烈程度丝毫不逊戏内的“宫斗”。如果稍加联想，竟然还跟《延禧攻略》（下简称《延禧》）里的主角们，人设相合、手段相似甚至命运同轨。

《延禧攻略》

先说制霸暑期中前段的《延禧》。

虽说于正老师总说，璎珞的命格才是自己“观众拥围遭人妒”的人生影射。但是从播出热度和营销走向来说，《延禧》绝对是今夏妥妥的“富察皇后”——有了集万千宠爱于一身的铺垫，后面路子，不管是飞、跑、走、游，怎么来怎么顺。

就像富察容音“正宫 嫡位 白月光”的出场一般，《延禧》的开局打的也很稳。

彼时的观众，正是被现实主义题材剧熏陶半年，亟待古装剧舒缓眼球之时。《延禧》的剧宣不急不慢，先从“宫斗” 剧的高龄圈层出手，中规中矩地在传统媒体、新闻客户端上铺排造势。而后，又借势“药神谭卓”的热度，在猫眼、豆瓣、时光网等电影论坛渠道转化观众，铺垫了第一波话题。

开播后，《延禧》独树一帜的“黑莲花”气质让观众爱不释手，剧宣策略也开始由高处起响变成了贴地飞行。从丢下“yxgl”这个饭圈气质十足的热搜开始,《延禧》便开始在引导粉丝二次宣传上精准发力。

各种CP话题应运而生，豆瓣、贴吧人头攒动，微博演员粉丝大涨、大V加持，播放界面弹幕爆屏……熟悉二次生产的粉丝与新媒体意见领袖，扛过了物料加工和扩散的大旗。一时间表情包四散游走，微博热搜更是上榜了惊人的133次。

要知道，自今年5月微博改革“热搜”规则之后，打榜的门槛、难度都已经升级不少。这里也做个预告，影视Mirror在走访多方营销大咖后，将于近期推出“微博新规下，影视话题如何上热搜？”的文章，内幕多多，敬请关注。

图说：《延禧攻略》部分登上微博热搜前三位的话题

书归正传，所谓“龙宠加身，万众拥戴”。《延禧》中后段的宣推，就犹如富察容音重振旗鼓后，贯穿庙堂与后宫的破竹之势。

从历史圈、非遗圈、到美妆圈美食圈，别管什么圈层壁垒，通通拿下。颇有一种，反正观众爱看，怎么衍生都合适的硬气。

图说：《延禧》衍生品：手串、下午茶

剧中富察皇后的“独宠”，直接导致了另外两位女性的人生悲剧。戏外《延禧》的压倒性优势，也决定了另外两部剧的命运——一个是同题创作的《如懿传》，另一个就是文首提到《天盛长歌》（下文简称《天盛》）。

《如懿传》

先说《如懿传》。

前期声场内敛，后期口碑飙升。《如懿传》的命运轨迹和《延禧》中早先不动声色，后期帷幄千里的娴妃，颇为神似。

宫斗迷局中，娴妃是最耐得寂寞、等得时机的一个，也是总能作捕螂黄雀、降维打击的一人。这也恰恰对应了《如懿传》宣推的两个关键节点。

8月中旬《如懿传》预播之时，《延禧》风头正劲。定档消息一放出，质疑四起。

好皇后，黑娴妃的思维定式已成，到这里故事非要反着讲，可能行？

角色浓妆，海报都有bug，这制作可能行？

虽然影后加持，但要求少女身份出场的跨代际出演，这颜值可能行？

……

待到《如懿传》正式开播时，观众的注意力已经偏移至剧集的短处，再加上剧本平针慢引的节奏，没耐性的观众随手便丢出了负面评价。

好在《如懿传》的宣推非常沉稳，找了降维打击的好方法。

剧方并没选择在社交媒体上自证清白，而是通过老牌杂志《时尚芭莎》、迷影向公号“毒sir”等端口，对接那些对周迅演技有了解、对作品有耐性的观众群体，表达了“好演技能打破年龄圈层”的立场。

这一次自上而下的回应，表面上看，并未能扭转微博和泛娱乐公号上的舆情走向。但实际上却为后面的口碑逆袭，做了铺垫。

剧中，富察皇后死，娴妃即上位。戏外，《延禧》一收官，《如懿传》便抬起了头。

《延禧》的剧终，让不少沉迷“清宫宇宙”的观众，一下子变得空落落的。这边，剧情渐入佳境的《如懿传》正好张开怀抱，成功分流。

和播放量同步上升的，还有《如懿传》的口碑。

一帮老戏骨文火慢炖的矛盾，虽然没有女频爽文看的舒心，却把深宫中人的“异化”，描摹得丝丝入扣。观众们一旦适应了《如懿传》烈红赤金的画风，这部剧的滋味也就慢慢品出了。

图说：澎湃有戏对《如懿传》的口碑宣传

借着豆瓣评分从6.6向7.3的迅速攀升，《如懿传》顺势做了一轮推广，凭借口碑又收获了一批观众。虽然作为续作，它最终没能比肩《甄嬛》，但相对于它多舛的命途，这已经是个不错的结局。

再说《天盛长歌》。

看背景出身名门，论自身腔调十足的，怎奈大猪蹄子就是没眼力价儿，让一朵娇花空夭折。这句话说的是高贵妃，也是《天盛长歌》。

在郭靖宇导演向收视率造假宣战的雄文中，他已经代表业界力量，集中表达了对《天盛长歌》遭冷遇的不平。这种情绪，恐怕在一些资深剧迷心中也有，否则视率0.5与豆瓣评分8.0的严重倒挂也不会出现。

电影级的阵容和制作，恢弘的庙堂叙事，却先因“慢热”被观众误判。

面对误解，《天盛长歌》的剧宣跟高贵妃一般，耿直得像个孩子，直来直往地的在官微写收视自律声明，认真地将创作诚心剖给大家看。

然而，友军的声援来的还是晚了些。由于收视率不济，《天盛长歌》最终被动了剪刀，未能善终。想来以后的观众，再想览全此剧光彩却只能看DVD版时，会不会想到高贵妃死前的这一幕。

《香蜜沉沉烬如霜》

三大后妃，各得其所。紧接着，“黑马”魏璎珞就要正式上位了。要说今年暑期档古装大剧的黑马之位，那就非《香蜜沉沉烬如霜》莫属了。（以下简称《香蜜》）

古风七绝的剧名，仙气飘飘的画风。跟同期上档的其他大古装相比，《香蜜》的声场在一开始确实弱了一些。尤其是它和《延禧》的开播时间，前后只差了不到10天，直接导致了全面被压制的开局。尽管剧情清甜可口的，灵修夫妇活泼可爱，但在播出前期《香蜜》的热度，怎么都挤不进热搜榜。

图说：《香蜜》作者8月9日发文称热搜实在太贵，剧组卖不起

没想到，就像开挂闯深宫的魏璎珞一样，《香蜜》竟然自带了一个宣传外挂——杨紫。

一个人的微博比一个团队还能打，开播时发动了半个娱乐圈也就算了，地震式的安利整整持续了半部剧，生生在《延禧》的制霸下，把《香蜜》抬上了热搜。

图说：杨紫动员娱乐圈转发专用配图

图说：《香蜜》“旭凤被捅”上热搜时杨紫的微博

尽责的主演，前甜后虐的剧情、真刀真枪的制作，凭借这些，《香蜜》在这个夏天，走出了丑小鸭登堂入室的魏氏轨迹。全国收视第一，热搜登榜104次、豆瓣7.6分，在对手如此强大的暑期档，这样的全面胜利也堪称一次剧宣奇迹了。

其实，在这个夏天走出类似轨迹的古装剧，还有另外一部——堪称“小而美”范例的《媚者无疆》。

从流量、IP知名度或者从成本等方面来看，《媚者无疆》实在是带着“夹缝求生”的天不时地不利。可是制作方找准了女性受众“虐恋言情”的刚需，下力气制作。硬是凭实力品来了微博热搜的花式上榜，和7.3分的豆瓣口碑。如果再多说一句，若抛开体量不看，它的成功可能比《香蜜》更传奇，因为《媚者无疆》并没有平台之外成体系的额外营销预算，更没有“宣传外挂”。

《武动乾坤》

讲了魏璎珞怎能少了傅恒。

说来也惨，在宫斗剧这个女人的主场，男性角色无论怎么设定，都逃不过被diss的命运。连富恒这么个五好男人都不行。

同样，在戏外，今年暑期档中的男频IP——《武动乾坤》（以下简称《武动》）——的日子也不太好过。杨洋是好杨洋，张黎是好张黎。但是在“宫斗”云集的暑期档，无论它在宣传上怎么努力都翻不了身。

其实，《武动》在宣传上，明眼可见，下了不少力气。

前期《武动》的定位是史诗大剧，借力导演张黎在史剧创作上的经验，在高端官媒上做出了不少声响。在开播之时，为了聚拢粉丝力量，还发动杨洋在优酷做了直播，创下了优酷的直播收视纪录。

然而，高开的《武动》后续的路，却经历了太多波折。

先是因为剧名中的“乾”字和干字繁体重合，造成了微博流量的分流（有的抓取的是“武动干坤”），后又因为剧风与史诗剧偏差太远，受到了网友的“群嘲”。

不过，和《天盛长歌》的直来直往不同，《武动》的剧宣走了一条自下而上的回应之路。

既然网友笑称，不如叫《降魔英雄传》，那就干脆向魔改大片的方向引导，主打青少年男性观众的牌吧。于是，《武动》便在B站作了几百条混剪，也尝试着从虎扑、抖音上寻找突破。

男频IP在这个暑期档的突然命运转折，谁都没能提前料到。《武动》至今还未回暖，暑期档尾声上阵的《天坑鹰猎》《斗破苍穹》同样也因为男频的缘故，始终不温不火。说到底“追剧”这个运动，还是女性的主场。

写了这么多，到这里其实还漏了一个重要角色，那就是大猪蹄子。其实，今天喜欢这个，明天喜欢那个的观众，不就是大猪蹄子本蹄了吗？

一句玩笑，言归正传。其实一个暑期档的剧宣战局盘点下来，有一个趋势是越来越明显的。如果说，数据去水让剧宣越来越需要拼真枪了，那么内容也是同样。

说到底，还是内容为王。不过这个王，并不是意味着电影级、大制作、特效好、IP贵……这些硬指标，而是观众的关心度、认可度。观众会用脚投票，只有真正做出观众喜欢并且选择的内容，宣传才有锦上添花的发挥余地。

—The End—

主编 | 韩英楠

编辑 | 殳吉

校对 | 栗子