闯入者剧情揭秘「闯入者的排片困局」

（南方周末）中影南方新干线依照题材、阵容、投资力度等标准，把电影划为三到五星，以此预估票房。好莱坞大片通常五星。有大牌导演、演员，题材又不是特别冷门的，多半五星。“鬼吹灯”电影系列也是五星。在这个体系里，《闯入者》被划为三星以下。

在紧急喊出“我的观众，请你挺我”之后，《闯入者》终于成了王小帅有史以来票房最高的电影。截至2015年5月12日，这个数字是911万。

“可喜可贺”，接受南方周末记者采访时，王小帅的心情多少复原了：“现在是成倍排片量。从1%开始，现在有三点几，有的地方到5%，那不是翻了好几倍了？”

近两个星期前，王小帅还把4月30日称为“拍电影以来最黑暗的一天”。那天《闯入者》首映，全国排片率1.6%（据电影票房数据库）。同一天上映的偶像电影《何以笙箫默》，排片率在30%以上；《速度与激情7》已经上映第19天，排片率依然有近15%。

王小帅无法接受。当天傍晚便在微博发布声明，表达了自己的不满：“现实情况之严峻、排片量之少、排片场次之边缘，都超出了我们的想象。”

“好像我只是抢一辆自行车，结果上法院判死刑，立即执行了。我们做得再不好也不可能这个情况。”王小帅事后对南方周末记者说。

谁也没料到，这番诉苦反倒成了《闯入者》的最佳营销——当晚，范冰冰、姚晨、高圆圆等明星、电影人转发了这条微博。

接着，很多影院增加了排片率，万达、金逸等院线直接表示要“力挺”。5月2日起，万达院线要求旗下影院增加《闯入者》排片，至少每天3场。

更多的院线，对这样的“撒娇”并不买账：“不是不支持，我们也要活！”话语中的委屈不比导演少。

电话那头，王小帅的妻子、《闯入者》制片人刘璇把桌子敲得嘣嘣响：“谁错了？我没有办法解答这个问题。影院错了吗？没有。观众也没有错啊。我只知道不是影院的错，也不是观众的错。但排片肯定是不合理。”

“还能做什么？我怎么办？”王小帅在采访中问。

王小帅想和市场谈谈

2015年5月7日，导演王小帅和十家院线负责人共进午餐，这是他头一次和院线面对面的交流。午餐后，他们一起出现在全国最大规模的一次《闯入者》院线推介会上。

先是王小帅介绍《闯入者》，再是当场放映。而这是很多院线、影院的负责人第一次完整看完这部已经上映了一周的片子。

让院线、影院经理提前看片，乃至于跟他们套近乎、推销、求多排片，几乎是片方必修的功课之一。2014年《分手大师》上映，邓超和俞白眉一口气跑20个城市宣传，有时会为错过和院线经理的饭局懊恼不已。为了抢2014年大年初一的首映排片，《爸爸去哪儿》动静更大，全国各地150多位院线经理被请到拍摄现场参观，最后首映日的排片率达26.18%。

《闯入者》的亡羊补牢还是有成效的。“杭州的很多院线经理，已经在调整（排片）了。”王小帅对南方周末记者说，“我以前可能真的忽略了跟影院、院线交流。”

除了院线推介会，王小帅也开始了一系列宣传行程：开微访谈；在北京百老汇电影中心举办新书《薄薄的故乡》的签售，他的母亲也到场呼吁大家支持《闯入者》；在腾讯娱乐网络直播，直接跟90后喊话：王小帅想和你们谈谈。

过去，王小帅对电影市场的商业化一直颇有微词，但都没有这次反应激烈。2012年，他导演的《我11》在全国上映，票房不到500万。那时王小帅接受采访，还很淡定：“我一点也不痛苦。”

短短三年，很多事情不一样了。

因为中国电影市场的体量更大了，“从两百亿、三百亿，到四百亿这么冲。”王小帅说。

而他的第12部作品《闯入者》，他认为，“故事是很接地气的，老百姓是很能够关联到自己的，而且起码能看得进去。”这不光是王小帅自己的看法，投资方、宣传公司也有共识。

况且这次，“制片、宣传都很到位。”王小帅告诉南方周末记者。

光合映画是《闯入者》的宣传公司，这是王小帅的电影第一次邀请专业的宣传团队。《我11》时，宣传单一，除了靠微博，几乎没有其他渠道。这回，全国路演、微博话题、预告片、发布会，看上去，该有的都有。

2014年的两部电影又为王小帅的信心加了码：一个是《白日焰火》，一个是《归来》。

前者是2014年拿了柏林电影节的金熊奖，也是严肃题材的文艺片，后者是“文革”题材，两者的票房都不错：《白日焰火》是超过1亿，创了文艺片的票房纪录，后者票房近3亿。

《闯入者》也有国际大奖的风光——参加2014年威尼斯电影节，同样涉及“文革”。

片方和发行方原本盘算，首映争取5%的排片，再靠口碑、宣传，争取冲到10%，照光合映画负责人陈旧的估计，票房也许可以做到两千万。

首映日，和其他许多电影一样，《闯入者》也想尽办法冲票房，比如在网上发起低价购票，由片方补贴。效果并不好，当日票房仅为45万。

据统计，王小帅2012年导演的《我11》，在中国上映了13天，在法国是5周。 （南方周末资料图/图）

院线就像超市哪个好卖摆那个

在发声明之前，很多人提醒王小帅，不要把矛头指向院线。实际上，他已经尽量圆滑了。接受南方周末记者采访时，他说：“中国的房价、物价都很贵，影院的经营压力也很大。相反的，投资人就没有压力吗？大家都是有压力，大家都是一家人。”

但王小帅“零排片等于判了死刑”的说法，还是把院线惹怒了。

一些影院经理的回应很不客气：零上座要我怎么排？

王小帅不服：一些影院的首映日《闯入者》的票房占比高出它的排片占比，“说明它是有观众的”。

刘璇听说，“有个小孩每天在影院微博下留言，说要看《闯入者》。5月4日，终于排片了”。

但现实情况是，五一档这类节假日是影院争取营收的最佳时期，把宝押在那些明显好卖的电影上，显然更合情理。

一般院线对影片有自己的评级体系。中影南方新干线依照题材、阵容、投资力度等标准，把电影划为三到五星，评级越高的电影，可能获得的排片越多。

“五星的，通常是好莱坞大片，或者是以前高票房的续集，冯小刚的影片，只要不是像《1942》那样的题材，一般都先打到五星。特别有名的演员，譬如说刘德华，或者黄渤，题材又不是特别冷门的，也很可能是五星。现在‘鬼吹灯’之类的也是一样的。”中影南方新干线院线的一位中层管理人员告诉南方周末记者，《闯入者》被划为三星以下。 但在市场反应面前，院线的预先评级，几乎不起什么作用。影院的最高原则是“向钱看”：观众多，就增加场次，或者由小厅换至大厅，观众少，就减少场次，或直接下档。

广州华影青宫电影城市场推广经理杨桁把影院比作超市：“一般货架上至少摆五个东西，每次补货都被卖空，你是不是要在旁边备一箱货？如果摆在那里，一整天都没卖出去一个，说明那个东西是不受欢迎的。”

影院负责人随时监控，每天调整第二天的排片，通常依照当天的票房和预售情况，从上座率最好的电影排起，保证它们的黄金场次，依次排完，有空档再由不那么好卖的影片填满。

有些影院有公式计算：一个电影的票房占比（即单片票房收入占影院总票房的百分比）除以场次占比（即单片场次数占总场次数的百分比），如果大于1，表明有得赚，那就多排。

“比如《速7》5月6日是21%/17%（也就是说，用影院17%的资源，创造了影院21%的收益），大于1，就会多增加场次。《闯入者》6

日的数据是3%/7%，亏了，7日就变成了1场。”大地数字影院番禺潮流汇店店长梁海涛告诉南方周末记者，该影院从5月9日起，不再放映《闯入者》。 电影的口碑、王小帅的呼吁以及明星的站台起了效果，《闯入者》的整体排片上升了。比如广州的影院，从4月30日到5月3日，《闯入者》只有30到40场，4日到8日明显增多，最多的一天116场。

但这并非出于对王小帅本人的支持或者对观众口碑的认同，影院的逻辑还是市场逻辑：五一假期三天过去了，几部“主流大片”势头已过，《闯入者》的上座率、票房、口碑都好，排片自然要增加。

吕中在《闯入者》中的表演广受好评，她也因为这个角色获得亚太电影大奖的影后。但全片没有年轻人热捧的明星，在很多影院负责人那里，打分不高。 （南方周末资料图/图）

前有《速7》，后有《复2》

事后，黄建新、李少红、何平等导演都给王小帅支过招，比如：应该有更好的宣传，应该找更有卖相的明星……更多的人异口同声：不应该选这个档期。

美嘉欢乐影城三里屯店副总监郑旻表示，同样是文艺片的《白日焰火》《桃姐》，首映排片就比《闯入者》高，“同档期没有强势大片的话，这类片子首日排片基本在15%左右”。

资深影人高军把选错档期看作《闯入者》“营销上最大的问题”。“这种主打情怀的文艺片，在黄金档期的话，会被进口大片和国产商业大片压得喘不过气来。”

同期上映、李玉导演的《万物生长》，恰好跟《闯入者》相反。首映日排片20%以上，接着排片和票房每天递减，最终票房定格在一个多亿。“原来的目标是五个亿。”高军告诉南方周末记者，《万物生长》档期从原定的4月24日提到17日，想在票房上先声夺人再打入五一档，结果和《速度与激情7》撞了个满怀，它上映时，《速7》正是票房凶猛的时候，后面上来的《何以》《左耳》又形成了斩尾，最后，五一档期《万物生长》根本就没有进去。

王小帅和刘璇原本考虑过，2014年9月从威尼斯回来，10月就上映，像《白日焰火》那样，趁热。但那时，正式的宣传还没开始。2015年春节前，光合映画接下了《闯入者》的宣传。春节档竞争太激烈，到了4月中旬，宣传差不多了，《速7》来了，5月中旬，又有《复仇者联盟2》，再往下，又到了竞争更激烈的暑期档。

王小帅琢磨：“这几年电影的发展，已经没有一个绝对的档期问题了。”再加上，这时已经错开了《速7》《复2》，同档的都是国产片，《闯入者》和它们类型不一样，至少可以求个差异化生存。

光合映画负责人陈旧不太同意：“国产片在传播资源、发行的关照上会好过好莱坞片，如果跟一堆国产片放在一起，别人会使用各种各样的方法，文艺小片根本没法比。”

但陈旧和王小帅都没料到：一部《速7》，在中国的大银幕上停留了一个多月，票房连创纪录。《何以笙箫默》《左耳》又吸纳了大部分的80后、90后，而他们，正是现在中国电影观众的主流。对他们来说，《闯入者》这样的严肃电影、文艺片，根本不是首选。

王小帅一度认为，可以把那些大家以为不看电影的人，“40后”“50后”“60后”，重新叫到电影院里来：“实际上是在把电影的盘子做大，而不至于都是同质化的电影。”

5月10日母亲节前，《闯入者》推出新海报，大字写着：“和妈妈一起看《闯入者》。”

母亲节当天，《闯入者》的票房仅为60万。要靠一部片子，把年长的观众带到电影院看电影，显然不太可能。

只能犯罪，不能文艺

《观音山》《白日焰火》《万物生长》宣传时，都明确拒绝把自己定位成文艺片。陈旧也是《白日焰火》宣传的负责人，他很清楚，这几年缺乏明星主演的文艺小片，票房过一千万的没几部，《闯入者》宣传时得把这个标签摘掉，否则只会让主流观众敬而远之。

而这种“文艺小片”的营销，“很难整合起来资源”，得讨巧。比如，“需要鸡血或鸡汤的东西刺激一下”。

《白日焰火》被包装成一个犯罪爱情故事，《闯入者》最终被定位为“犯罪剧情片”而非惊悚悬疑，因为刘璇认为《闯入者》不够悬疑也不够惊悚。

高军觉得这远远不够：“也是贴标签的事。应该做深入的卖点的营造。”他举4月2日上映的《战狼》为例。“实际上调动了青年人的爱国热情。它有一句宣传语，犯我中华者虽远必诛。又有正能量，又比较深入人心。还特别强调动用了目前中国军队最顶尖装备。这些都是卖点。最初的投资就是五百万的小盘子，蹉跎了四五年到现在，票房五个多亿了。”

《闯入者》的主题曲《这个世界会好吗》，是李志的歌；片尾曲则是尚雯婕演唱。宣传方认为，两人都比较适合片子的格调。王小帅则觉得，两支歌，“覆盖人群都是很大的”。但结果不温不火。

演员阵容也不错：实力派老演员吕中，加上冯远征、秦海璐、秦昊。“哪一个是小演员？”王小帅对南方周末记者连连发出疑问，“只不过不是更流行而已”。

影院看重的则是流行的偶像、明星。重庆UME影城渝中店业务部副主任席堃事后了解《闯入者》在重庆的地面活动：书城分享，和影院在同一家商场。但这么文静的活动很容易就被盖过去了：《何以笙箫默》主创黄晓明、杨颖、杨幂也在重庆进行了落地活动，“现场人气相当之高，场面几近疯狂”。

“《白日焰火》我们做了很大的渠道曝光，是在文艺片里做得比较好的。但是《闯入者》我们想做都做不了，把吕中抬出来根本没人认。秦昊、秦海璐只是客串的角色，也不符合商业电影市场的需求。”陈旧很无奈，最后，“唯一可以拿出来放大的就是‘闯入者’这三个字。”

2015年，秦海璐和王新军有了孩子，秦昊和伊能静举办了婚礼，两件事都有噱头，也符合主题：孩子和伴侣都是“闯入者”，陈旧和他的团队想把这两件事做成新闻体海报，推“闯入者”的概念。最后都没有做成。

而那些把首映排片当作押注的影院经理，特别看重上映前一周的传播效果，结论是：《闯入者》上映前，公交车站、地铁根本看不到海报，网上声音基本没有，去看百度指数、微博、朋友圈，很少有人在讨论。

陈旧很快找到了反驳的例子：“有很多惊悚片前期宣传都没怎么做，但院线排了三五个点。”

至于那些大面积的宣传覆盖，“文艺小片”根本拼不过“商业大片”。

陈旧想：实际上，在那些院线心里，已经宣判文艺片死刑了。

光合映画做过很多文艺片，成功、失败的案例都有。“大家用了各种各样的方法，票房都不太高。这么多年，尤其是文艺小片，我们只是知道怎么样一定不行，但怎么样又行？谁都心里没底。”

谁来拯救文艺片？

万达、金逸等商业院线中的“长线放映”，听上去像文艺片们的好出路。

但《闯入者》开始做长线的背景是：5月12日《复仇者联盟2》上映。

“也只有长线放映的空间了，”高军介绍，长线放映应该是选择有效的城市、有效的银幕做长线的放映，形成口碑以后，再铺开，“而不是说排片遇冷以后，才做长线。长线不是将就出来的，是（提前）确定好的”。

艺术院线，是另一条出路。“现在问题是，所有的东西都在同一个货架上销售，没有细分。”刘璇也借用了超市的比喻，“文艺片应该有一个专门的地方。”

北京万国城百老汇电影中心算是“专门的地方”，它是中国目前为数不多的艺术影院。《闯入者》首映日，它排了三场，占比15%。观众也比一般影院多，上映前几天的平均上座率，都是影院最高。最高点在5月2日，排了5场，占比25%，上座率达到59.05%，票房11610元。

接下来的场次会略减，但“一般上映的片子是一个月，只要有人来看，应该会放到最后。亏也不是看这一场两场，因为别的片子在放，有挣钱的办法。”这家影院的节目与宣传推广经理杨洋告诉南方周末记者。百老汇的其他影院，仍然以放映非艺术片为主。

对更多大众化、规模小的影院来说，拯救文艺片，既不是他们的义务，他们也没有分散风险的足够能力，显然只能把宝押在更保险的电影，比如那些投资巨大、明星云集的商业大片上。

王小帅发出声明的第二天，5月1日《闯入者》的票房达90万，是首日的两倍。2日和3日，票房都超过百万，此后每日票房，都不过百万。和如今动辄上亿票房的商业大片相比，这个数字显然小得可怜。

5月12日，中国电影市场迎来了《复仇者联盟2》，排片率达67.92%。在绝大部分电影院，《闯入者》已被下线。

“这不是萝卜白菜各有所爱的问题，这是一块牛排和一块萝卜干之间怎么互不干扰的问题。”王小帅对南方周末记者说。

（文中票房数据来自电影票房数据库、时光网、微排片、中国票房数据中心。部分受访者应要求匿名。）

责编：龚晓菲